Publicado por Redação em Notícias Gerais - 18/08/2011 às 10:41:52

Brasil vive um fenômeno de bancarização, estimulado pelas classes C e D

SÃO PAULO – O aumento das classes C e D, o atual momento econômico e a redução do desemprego estão estimulando um fenômeno de bancarização no Brasil, avalia o vice-presidente de vendas da CPM Braxis Capgemini, Paulo Marcelo Moreira Lessa.

"Nesse cenário, é essencial que as empresas do setor pensem na segmentação para entender seus públicos e oferecer o melhor serviço a cada um deles, utilizando a tecnologia como o principal meio para atingir este objetivo", explica o executivo.

A avaliação dele partiu dos dados do estudo World Retail Banking report, realizado pela Capgemini, em parceria com o UniCredit e EFMA. Em sua oitava edição, a pesquisa contou com o recém criado índice de experiência do cliente (CEI, na sigla em inglês), que mede a percepção da qualidade de suas interações com os bancos em três dimensões: produtos, canais e transações.

Experiência ao invés de preço baixo?

De acordo com o CEI, apenas 27% dos 14 mil usuários de bancos em 25 países – incluindo o Brasil – garantem que a imagem da marca é o fator mais relevante na sua escolha pela instituição, enquanto 55% dizem que é a qualidade do serviço.

Além disso, preços baixos e produtos inovadores estão perdendo rapidamente a capacidade de oferecer uma vantagem competitiva. Por isso, proporcionar uma experiência positiva ao cliente é um dos poucos diferenciais para um banco se destacar no mercado.

"De modo geral, o objetivo de qualquer banco é direcionar o produto correto a cada cliente, por meio do canal mais adequado, garantindo facilidade de uso, transparência e execução impecável", afirma o vice-presidente sênior e chefe da divisão de família e PME do UniCredit, Alessandro Décio.

"Isso só pode ser alcançado se houver uma análise cuidadosa das necessidades dos consumidores, expectativas e padrões de uso do canal, o que requer dedicação integral ao processo de excelência e eficiência em cada interação", salienta.

Canais bancários mudam com o perfil do cliente

Entretanto, segundo dados do CEI, os bancos estão com dificuldade para suprir as necessidades dos clientes na área de canais bancários. Afinal, em cada região, são diferentes as percepções em relação aos serviços e fatores como conforto e experiência com a tecnologia.

Por isso, as instituições financeiras precisam identificar os canais mais importantes para os usuários em cada localidade e oferecer experiências positivas a eles.

Para se ter uma ideia, o índice de sucesso dos bancos em fornecer experiências positivas ao freguês é elevado, com uma média de 72,2 num total de 100. Na América do Norte, os bancos receberam a maior nota, de 78. Na Europa, a Suíça liderou, com 76,2 e a Índia obteve a classificação mais alta na região Ásia-Pacífico.

Apesar disso, os bancos têm tido menos sucesso quando trata-se da oferta de produtos, canais e interações bancárias. No total, apenas 35,8% do público entrevistado tiveram uma experiência positiva nos fatores que destacaram como mais importantes.

"Nosso estudo mostra que existe uma lacuna entre o que os bancos entendem como importante para os clientes e o que, de fato, é", alerta o diretor global de vendas e marketing da Capgemini Financial Services, Jean Lassignardie.

Evolução das agências físicas

Por unanimidade, os clientes de todas as regiões entendem as agências e a internet como os meios mais importantes. Porém, com exceção da América do Norte, menos da metade dos entrevistados relatam ter experiências positivas com eles. Já o celular foi considerado o canal menos importante, exceto na América Latina.

Entre as demais conclusões, o CEI mostra que as agências físicas continuam sendo um importante canal para os consumidores, apesar da crescente popularidade do internet banking. No entanto, seu papel deve evoluir para atender às necessidades voláteis dos clientes.

Atualmente, eles veem a agência como canal estratégico para consultoria e gestão de relacionamento, e pretendem ampliar o uso destes serviços de 28% para 31%, até 2015. Eles também contam com ela para lidar com questões mais complicadas, como aplicação de produtos como hipoteca e empréstimo.

Por isso, à medida que o uso de canais diretos é expandido, o estudo aponta que deve haver um declínio das transações financeiras básicas nas agências, de 37%, em 2010, para 34%, daqui quatro anos.

"Para desempenhar um novo papel, mais valorizado em uma estratégia de fornecimento global, as instituições bancárias precisam considerar as alterações de algumas áreas chave, como layout, tecnologia, recursos humanos, vendas e serviços", conclui o secretário geral da EFMA, Patrick Desmarès.

Fonte: web.infomoney.com.br | 18.08.11

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